14.11.2012

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Aktuelle Herausforderungen an das Reputationsmanagement

Neue Fälle von Fehlspekulationen, Zinsmanipulationen und Verletzungen von Sorgfaltspflichten, Eurokrise, Misstrauensstimmung und Verunsicherung bei den Verbrauchern – die Herausforderungen an das Reputationsmanagement der Finanzwirtschaft sind gewachsen.

In regelmäßigen Gesprächen mit Marketern und Kommunikatoren wollte die Kommunikationsberatung Hill+Knowlton Strategies herausfinden, welchen Stellenwert das Reputationsmanagement für den Vertrieb von Finanzdienstleistern und professionellen Dienstleistern hat. Unter den Befragten waren deutsche und internationale Banken, Versicherer sowie Finanzberater, Fondshäuser, Asset Manager und Professional Services Firmen.

Lassen sich in dem skizzierten Umfeld Marktanteile gewinnen, neue Kundengruppen erschließen sowie Finanzlösungen und neue Service-Angebote verkaufen? Welche Bedeutung kommt dabei der Öffentlichkeitsarbeit und dem Reputationsmanagement in einem sich ständig weiter differenzierenden Kommunikationsmix zu?

Unternehmenskommunikation und Public Relations werden in diesem Kontext als wichtige Komponenten in den Finanzhäusern wahrgenommen – sowohl mit Blick auf Reputationsgrößen (Bekanntheitsgrad, Image, Einwirkung auf Einstellungen der Zielgruppen) als auch in der Support-Funktion zur Erreichung vertriebsseitiger Ziele (Absatz, Marktanteil, Kundenzahl). So nannte die Mehrheit der Teilnehmer bei der Frage nach den wichtigsten Maßnahmen im Marketing-Mix für ihre Organisation die PR- und Medienarbeit sowie die eigene Website an vorderster Stelle, gefolgt vom Empfehlungsmarketing.

Dass die Unternehmenskommunikation eine spezifische Reputation aufzubauen und Grundvoraussetzungen für Marken zu schaffen vermag, noch bevor Produktmarketing und Sales-Promotion Werte erwirtschaften, ist auch bei vielen Vertriebsmarketing- und Sales-Mitarbeitern angekommen. Umso mehr, als „intangible“ Dienstleistungen häufig eine Differenzierung jenseits funktionaler Produktmerkmale erfordern (zum Beispiel die Erfahrung in einem bestimmten Segment, das intellektuelle Kapital der Mitarbeiter, der Umgang mit den Geldern des Kunden, Vertrauen und Servicequalität). Hier profitiert der Vertrieb von den Nutzenvorteilen einer guten Öffentlichkeitsarbeit, von der Fähigkeit, komplexe Sachverhalte anschaulich zu erklären sowie vom Image-Transfer des Kommunikationsträgers auf das PR-treibende Unternehmen. Kurz: Wird eine Information über glaubwürdige Dritte vermittelt, zeigen sich Konsumenten häufig aufnahmebereiter.

Bedeutung strategischer Kommunikationsplattformen

Dass die gezielte Abstimmung von Vertrieb, Marketing und Unternehmenskommunikation die Wirksamkeit von Kampagnen erhöhen kann, ist vielfach belegt. Bei der Einbindung der Kommunikationsmittel im Vertriebsalltag besteht aus Sicht zahlreicher Kommunikatoren der Finanzindustrie allerdings noch Optimierungsbedarf. Gute Artikel aus der Medienarbeit werden in Sales-Gesprächen gerne als Belege genutzt. 70 Prozent der befragten Marketer und Kommunikatoren gaben an, dass sie den Einfluss der Medienarbeit auf Sales-Erfolge ihrer Vertriebsmannschaft bisher noch nicht haben messen lassen. 80 Prozent glauben nicht, dass sich quantifizieren lässt, wie häufig die Tatsache, dass ihr Vertrieb in ein Sales-Gespräch geht oder sogar Neukunden akquiriert, auf gute Artikel in Finanz-, Wirtschafts- und Fachmedien zurückgeht. Bei der gestützten Nachfrage wird der Anteil am Neukundengeschäft durch erfolgreiche Artikel in der Medienarbeit auf durchschnittlich knapp 15 Prozent geschätzt.

Kommunikationswirkungskontrollen werden zumeist „händisch“ durchgeführt. Für die meisten ist es üblich, die „Herkunftsfrage“ beim Erstkontakt (über welche Kanäle ist der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam geworden) nachzuhalten. Unsere Betrachtung beansprucht nicht die empirische Validität einer Marktforschungsumfrage. Sie ist qualitativ. Da wir aber mit zahlreichen Branchengrößen gesprochen haben, lassen sich hier dennoch Tendenzen im Meinungsbild von hohem Praxisgehalt einfangen.

Bei der Frage nach dem idealtypischen Verhältnis von Unternehmenskommunikation zu Produktkommunikation wird ein künftig höherer Stellenwert der Corporate-PR erwartet. Hier leisten die Kommunikatoren auch intern weiterhin Aufklärungsarbeit gegenüber dem Vertrieb, der sich in der Vergangenheit oftmals stärker auf Marketing und Produkt-PR verlassen hat - vermutlich aufgrund deren Fähigkeit, Resultate sehr kurzfristig zu liefern. Das Thema strategische Positionierung der Unternehmensmarke gegenüber Vertriebspartnern und Intermediären sowie Anlegern, Kunden und weiteren Zielgruppen wird weiter an Bedeutung gewinnen, so der Marketingleiter einer Bank mit Sitz in Frankfurt am Main.

Zumal der Mehrwert einer starken Unternehmensmarke für Finanzprodukte, die im täglichen Wettbewerb stehen, in der Vergangenheit oftmals unterschätzt wurde. Neben der Kommunikationsarbeit auf der Produktebene werden daher flankierende Maßnahmen zur Steuerung und Führung der Corporate-Marke (Positionierung, Leitbild, strategische Ausrichtung, übergeordnete Markteinordnung, inhaltliche Aufladung, Differenzierung, Leistungsversprechen) – mindestens im Verhältnis 3:1 – zu einem kaum vernachlässigbaren Erfolgsfaktor.

Der Autor, Patrick Racky ist Board Director Financial & Professional Services der Kommunikationsberatung Hill+Knowlton Strategies in Frankfurt am Main (www.hkstrategies.de).

Bildquelle: © Gerd Altmann/Hans Braxmeier www.pixelio.de

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Autor(en): Patrick Racky
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