02.02.2015

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Versicherer brauchen neues Marketingbewusstsein

Unverständliche Standmitteilungen, seitenlange Anträge, nichtssagende Auskünfte – die Versicherer haben noch viel zu tun, wenn sie wirklich kundenfreundlich werden wollen.

Die gesetzlichen Vorgaben werden umgesetzt, aber auch nicht mehr. So das Fazit einer nicht repräsentativen Untersuchung des Finanzvertriebs MLP, über die die Frankfurter Allgemeine Zeitung berichtet (http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/vorsorgen-fuer-das-alter/versicherungskunden-altersvorsorge-unklar-13395823.html).
Es geht um die Standmitteilungen der Lebensversicherer, durch die Kunden ihre aktuellen Ansprüche aus den laufenden Verträgen erfahren sollen. „Die jeweiligen Standmitteilungen unterscheiden sich aber hinsichtlich Transparenz und Nachvollziehbarkeit deutlich“, wird MLP zitiert.

Dies ist aus eigener Erfahrung nur zu unterstreichen. Nicht selten muss man in einem Wust von Texten und Zahlen die relevante Information heraussuchen, Fachbegriffe verstehen können oder sogar selbst nachrechnen. Wirklich hilfreich ist das nicht.

Viel Text, wenig Aussage
Das gilt auch durchaus für Auskünfte an Kunden. So im Fall eines Versicherers, der die Verständlichkeit öffentlichkeitswirksam auf die eigenen Fahnen geschrieben hat. Eine Kundin, die dort seit über 40 Jahren in eine Sterbegeldversicherung einbezahlt und mittlerweile mehr als die Versicherungssumme dafür aufgewendet hat, wollte eine Auskunft über die weiteren Verpflichtungen und deren Sinn haben. Auf anderthalb Seiten Brieftext gelingt es dem Versicherer nicht, eine klare Antwort zu geben. Es wird viel über Risiken und Alter erzählt, aber selbst für den Fachmann wird nicht klar, was der Versicherer damit eigentlich aussagen wollte.

Selbst beim Verkauf wird von Versicherern nicht immer mitgedacht. Beispiel Sonderzahlung in einen Schicht 1-Lebensversicherungsvertrag: Erst muss der Vermittler dem Kunden einen 81 Seiten umfassenden Antrag mit zahllosen irrelevanten Informationen, die nur beim erstmaligen Abschluss eines solchen Vertrags für den Kunden hilfreich sein könnten, zuleiten und auf drei wahllos darin verstreuten Seiten Angaben und Unterschriften ergänzen lassen, bevor die Sondereinzahlung getätigt werden darf. Da wundert man sich nicht mehr, dass Abschluss- und Verwaltungskosten beachtliche Anteile der Prämie ausmachen.

Spätfolgen der Produktregulierung
Die Versicherungswirtschaft benötigte bis Mitte der 1990er Jahre kaum ein nennenswertes Marketing. Wesentliche Aufgaben eines Marketings wie die Produkt- und die Preisgestaltung waren Sache der Versicherungsaufsicht. Mit der Deregulierung vor gut 20 Jahren hat sich das zwar geändert. Aber immer noch gewinnt man als Außenstehender den Eindruck, dass die Marketingabteilungen überwiegend das Selbstverständnis einer Werbeabteilung aufweisen, während die wichtigen Entscheidungen über Produkt-, Sortiments- und Preisgestaltung sowie die so wichtige Kommunikation mit dem Kunden in den Spartenabteilungen verantwortet werden.

Ein Muss: Mitarbeiter, die zuhören können
Dass dabei keine wirklich kundenorientierten, laienverständlichen und durchdachten Botschaften entstehen, verwundert nicht. Die Versicherer sollten deshalb dringend die Rolle ihrer Marketingbereiche neu definieren und sie als zentrale Schnittstelle zwischen Verwaltung und Kunden positionieren. Zudem gehören dorthin Mitarbeiter, die gelernt haben, Kunden zuzuhören, ihre Anliegen zu verstehen und dann zielgruppenadäquat zu kommunizieren. Das desolate Image der Branche wird nur besser, wenn dieser zentralen Aufgabe mehr Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Bidquelle: © Cumulus
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Autor(en): Matthias Beenken
Diskutieren Sie über diesen Artikel:

am 02.02.2015 09:58:44 von Michael Peter: Wieder einmal präzise auf den Punkt gebracht und Mut bewiesen

Ich pflichte dem Autor gänzlich bei und darf hinzufügen, dass die besondere Traurigkeit darin besteht, dass vielerorts der stellenweise offenkundige 'Wahnsinn', der längst nicht nur Auflagen des (EU-)Gesetzgebers geschuldet ist, sehr wohl intern erkannt wird, aber die meisten Verantwortlichen in eine Art von Lethargie verfallen sind. Immer noch -und das gar gern- investiert man lieber Unsummen in Erfolg versprechende Werbekampagnen, als im eigenen Stall zu kehren. Letzteres ist eine unliebsame Aufgabe und Befürworter machen sich nicht gerade beliebt in einer Branche, die eisern und tapfer zusammenhält und gelernt hat, sich externen Problemen zu widmen. Daher Respekt, Herr Beenken!
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am 02.02.2015 11:44:03 von Ulf Kümmerling: Methode

Natürlich kann man eine Argumentation so führen, aber nicht nur.Warum der Autor, der die Branche sehr gut kennt, so vorsichtig ist und mit keinem Wort die Absicht anspricht, die sich ofmals dahinter verbirgt. Gerade die Intransparenz ist doch das Mittel zum Zweck. Nichtssagende Informationen gehören dazu und sind besonders heimtückisch, da Sie mit dem Mantel der Bereitwilligkeit zur Information daherkommen.....
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am 13.02.2015 10:48:40 von M. KH.: Gerade MLP die Provisionsgeier

Sorry, dieses Unternehmen kann man nicht ernst nehmen. Die verkaufen ihren Kunden das was am meisten Provision bringt. Der angebliche Best advice Ansatz ist nur eine Farce.
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