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Qualität der Vermittler - eine korrekt messbare Größe?

Das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ) hat im Auftrag von N-TV zum wiederholten Mal die Beratungsqualität von Versicherern getestet. Welche Aussagekraft die Ergebnisse haben.

Angesichts der anhaltenden Kritik am Versicherungsvertrieb und den regulatorischen Bemühungen, die Qualität der Beratung zu erhöhen und Interessenkonflikte durch Provisionssteuerung der Versicherer zu reduzieren, ist es wichtig, sich mit dem Phänomen Beratungsqualität näher auseinanderzusetzen. Bei Dienstleistungen ist Beratungsqualität weitaus komplexer zu definieren als bei Produkten.

Individuelle Leistung, Erwartungen und Erfahrungen
Grund dafür ist die hohe Individualität, die eine für den Kunden erbrachte Dienstleistung notwendigerweise aufweist. Auch sind die Erwartungen der Kunden höchst unterschiedlich. Und die wiederum werden stark durch bisherige Erfahrungen, aber auch durch Medienberichte, Verbraucherschutzaussagen und Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld beeinflusst. Die eine „absolute“ Qualität gibt es deshalb gar nicht.

Einen wertvollen Maßstab für die Beratungsqualität liefert allerdings der Gesetzgeber. Insbesondere mit der anlassbezogenen Befragungs-, Beratungs-, Begründungs- und Dokumentationspflicht nach § 61 VVG (§ 6 VVG für Versicherungsangestellte) kann gemessen werden, ob der Vermittler grundlegende Fragen geklärt und seine Beratung an den beim Kunden erfragten Wünschen und dessen objektiv erkennbaren Bedarf ausgerichtet hat. Hinzu kommt die Einhaltung der Beratungsgrundlage (§ 60 VVG), die vor allem an Makler hohe Ansprüche bei der Marktauswahl stellt, aber auch von Vertretern eine verständliche Aufklärung über deren begrenzte Marktauswahl verlangt.

Kein Augenkontakt = Geringe Beratungsqualität?
Marktforschungsinstitute vertreten oft noch andere Perspektiven auf die Beratungsqualität, wie das Beispiel der Analyse von DISQ/N-TV (NTV-StudieaufVersicherungsmagazin) zeigt. Hier spielt vor allem die Kundenwahrnehmung eine entscheidende Rolle. Verkürzt gesagt erzeugt ein sympathischer, eloquenter und dem Kunden zugewandt agierender Vermittler eine hohe Beratungsqualität. Wer dagegen vereinbarte Termine nicht pünktlich einhält, im Gespräch keinen Augenkontakt hält und weitere Merkmale fehlender Kundenzugewandtheit aufweist, liefert eine geringe Beratungsqualität.

Im Vordergrund der Analyse: Das Kundenerleben
Im Messmodell von DISQ/N-TV fließen „weiche“ Faktoren wie die Qualität des Umfelds mit zehn Prozent, der Aktivitätsgrad mit ebenfalls zehn Prozent und die Kommunikationsqualität mit 25 Prozent ein, zusammen also 45 Prozent. Auch in den verbleibenden 25 Prozent für die Bedarfsanalyse sowie 30 Prozent für den Kompetenzgrad sind solche Faktoren enthalten. Beispiel Kompetenzgrad: Allein zwölf Prozentpunkte werden den Merkmalen Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Motivation des
Beraters und Beratungserlebnis beigemessen - von der sehr persönlichen Beurteilung der Kunden abhängigen Aspekte.
Damit wird deutlich, dass diese Bewertung in erster Linie die Servicequalität und das Kundenerleben in den Vordergrund stellt. Das ist ein wichtiger, aber nicht der einzige Aspekt des Gesamtkonstrukts Beratungsqualität.

Wo die größten Schwächen der Versicherer liegen
Eine sehr wichtige Größe ist die Bedarfsanalyse, die beim Modell von DISQ mit einem Viertel einfließt. Sie entscheidet darüber, ob der Vermittler den Bedarf des Kunden zutreffend erkennt und angemessen in Produktangebote und deren Gestaltung wie unter anderem Versicherungssummenwahl und Empfehlung von Ein- und Ausschlüssen umsetzt. Hier zeigen die getesteten Versicherer die größten Schwächen, wie auch DISQ in seiner Studie hervorhebt. Auf Basis dieses Kriteriums allein hätte keiner der getesteten Versicherer nach der von DISQ gewählten Bewertung die Note „sehr gut“ erhalten – immerhin vier der 15 untersuchten Versicherer haben diese Note aber über alle Kriterien hinweg erzielt.

Die Bewertungen basieren auf verdeckten Testkäufen. Insgesamt wurden 150 Testberatungen durchgeführt, zehn pro Versicherer.

90 Testszenarien
Dazu kamen jeweils sechs unterschiedliche Fallgestaltungen, was die Kundenprofile und die nachgefragten Versicherungen angeht. So wurden beispielsweise in fünf Fällen kaufmännische Angestellte und in einem eine selbstständig beschäftigte Person, in keinem Fall Angestellte anderer Berufe oder Beamte simuliert. Auch so ergeben sich schon 15 Versicherer mal sechs Fallgestaltungen gleich 90 verschiedene Testszenarien. Die statistische Fehlerwahrscheinlichkeit dabei ist überaus groß.

Modell entwickeln und sich diesem auch stellen
Der Ansatz ist deshalb keineswegs falsch oder ungeeignet, aber die gewählte Methode führt rasch an Grenzen. Wichtig ist jedoch, dass es verschiedene Modelle für Beratungsqualität gibt, die in der Summe zu durchaus konsistenten Ergebnissen führen. Das gilt beispielsweise für die Bedarfsanalyse, die in verschiedenen Untersuchungen sowohl von Marktforschungsinstituten als auch von Verbraucherschutzinstitutionen immer wieder als verbesserungswürdig erkannt worden ist.
Sinnvoll wäre es, wenn die Versicherungsbranche den Mut aufbringen würde, ein problemgerechtes Modell der Beratungsqualität festzulegen und sich diesem Messinstrument auch zu stellen.

Bildquelle: © Bosch
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Autor(en): Matthias Beenken
Diskutieren Sie über diesen Artikel:

am 05.02.2015 12:55:07 von Hartmut Pfaffinger, Pfaffinger Consulting: Qualität der Vermittler - Was wirklich zählt

Prof. Beenken kommentiert schon in die richtige Richtung. Ob Blumen oder
anderes beim Vermittler stehen, mag schön sein, ist aber nicht wichtig.
Einzig allein zählt die Qualität der Bedarfsanalyse und der darauf abgestellte Rat. Der Hinweis auf § 61 VVG ist aber zu kurz gesprungen. Die bisher ergangenen OLG-Urteile konkretisieren die Pflichten der Vermittler in diesem Thema: Aufklärungspflicht, Belehrungspflicht, Bedarfsermittlungspflicht, Hinweispflichten, nachvertragliche Beratungspflicht usw. haben den Pflichtenkanon längst erweitert.
Viel schlimmer aber: mehr als zwei Drittel der bewerteten Vermittler kommen bei der Bedarfsanalyse nicht über ein "befriedigend" hinaus.
Wenn mein Arzt bei der Anamnese nur ein "befriedigend" hätte, würde ich mich nicht von ihm behandeln und schon gar nicht operieren lassen wollen.
Es bleibt also noch viel zu tun.
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am 05.02.2015 17:37:47 von Marion Wickermann Versicherungsmaklerin: Qualität der Vermittler - was wirklich zählt

Irgendwie macht mich der Artikel ganz kirre .... In der Überschrift wird die Qualität der Vermittler und die korrekt meßbare Größe angekündigt. Als Versicherungsmaklerin sehe ich mich als freier Vermittler, allerdings werden unter diesem Begriff ja wieder so viele Berufsgruppen in einen Topf geworfen, daß ein Qualitätsversprechen schon wieder schwierig wird.
Lese ich dann den Artikel weiter wird mir mitgeteilt, daß das DISQ die Beratungsqualität von Versicherern getestet hat. Wer ist denn jetzt gemeint? Die Versicherer oder die Einzelagenturen der einzelnen Versicherer, die Call-Center, die Angestellten im Service oder die Versicherungsmakler oder die Mehrfachagenten?
Ist ja eigentlich auch egal, meiner Meinung nach entscheidet letztendlich der Kunde, von wem er beraten werden will und wo er sich gut aufgehoben fühlt.
Versicherungsvermittler sind Verkäufer wie alle anderen Vertriebler auch. Sie stricken sich nicht ihre Produkte und haben in den meisten Fällen auch nicht die Möglichkeit, auf die Produktentwicklung einzuwirken. Die guten unter ihnen gehen auf den Bedarf der Kunden ein, den sie vorher erfragt haben und die anderen stülpen den Kunden irgendein Produkt über. Aber wir dürfen ja alle frei entscheiden, also können die Suchenden sich den Vermittler suchen, der die beste Auswahl hat und der gut und umfassend berät.
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