07.01.2016

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Mit Emotionen besser verkaufen

"Das Verkaufen wird immer schwieriger". Diese Klage hört man häufig unter Vertriebsmitarbeitern von Finanzdienstleistern. Denn sie sehen sich im Arbeitsalltag einer anscheinend übermächtigen Konkurrenz gegenüber: dem Internet. Heute können die Kunden online fast alle Finanzprodukte kaufen - einfach und bequem sowie häufig sogar günstiger als in einer Versicherungsagentur.

Entsprechend lustlos gehen zum Beispiel viele Agenturmitarbeiter ihrem Verkaufsjob nach. Kaum betritt ein Kunde die Büroräume, unterstellen sie ihm: "Der will sich nur informieren und dann im Internet kaufen." Also bemühen sie sich auch nicht sehr um ihn. Sie agieren ähnlich wie andere Dienstleister, die häufig mit Anfragen von Schein-Interessenten überschwemmt werden.

Verkäufer, die so unmotiviert ihrem Job nachgehen, werden nie Spitzenverkäufer. Dabei besteht zu einer solchen Einstellung und Haltung kein Anlass. Denn zweierlei kann der Online-Handel nur sehr bedingt:
1. dafür sorgen, dass der Einkauf für den Kunden zu einem Erlebnis wird. Und:
2. den Kunden bei seiner Kaufentscheidung begleiten und beraten.

Den Einkauf zu einem emotionalen Erlebnis machen
Der Erlebniswert eines Einkaufs für den Kunden wird von vielen Faktoren beeinflusst - etwa dem Geschäftsumfeld oder der Ladengestaltung. Das beste Büro nutzt einem Fachgeschäft - wie einer Versicherungsagentur - aber wenig, wenn die Vermittler im Kundenkontakt Lustlosigkeit ausstrahlen und sich entsprechend verhalten.

Wenn es darum geht, dass der Einkauf für den Kunden zu einem emotionalen Erlebnis wird, spielt der Kundenbetreuer und -berater die zentrale Rolle. Denn ein Computer-Programm kann einen Kunden zwar auch mit einem "Herzlich willkommen" begrüßen - doch nie so persönlich wie ein Verkäufer, der dem Kunden mit einem strahlenden Lächeln gegenüber tritt. Ein Programm kann sich zwar auch nach den Bedürfnissen des Kunden erkundigen - doch nie so individuell wie ein Kundenberater, der sich tatsächlich für den Mensch Kunden interessiert.

Den Kunden bei der Kaufentscheidung begleiten
Diese Pluspunkte gilt es heute im persönlichen Verkauf von Finanzprodukten und -dienstleistungen auszuspielen, denn dann wird der Einkauf für den Kunden zu einem emotionalen Erlebnis, so dass er nicht nur gerne kauft, sondern auch Stammkunde wird. Deshalb ist das emotionale Verkaufen für den Verkaufserfolg heute so wichtig. Denn letztlich ist es die Begegnung zwischen Mensch und Mensch, die den zentralen Unterschied zwischen dem Online-Handel und dem Präsenzhandel ausmacht.

Hinzu kommt ein weiterer Unterschied. Wenn man heute beispielsweise
  • sein Geld sicher anlegen,
  • sich für den Krankheitsfall oder fürs Alter absichern oder
  • eine Immobilie finanzieren


möchte und die entsprechenden Suchbegriffe bei Google eingibt, dann wird man mit Informationen zu diesen Themen nahezu erschlagen. Und die Infos sind in der Regel nicht nur vielfältig sondern auch widersprüchlich. Deshalb wünschen sich viele Kunden, wenn sie ein erklärungsbedürftiges (Finanz-)Produkt kaufen möchten und die Wahl zwischen mehreren Angeboten haben, einen Berater an ihrer Seite, dem sie vertrauen und der sie in ihrem Kaufentscheidungsprozess führt und begleitet.

Erfolgsfaktor Vertrauen
Dieser Berater muss selbstverständlich fachlich fit sein, genauso wie ein Arzt fachlich fit sein muss. Viele Kunden können aber beim Besuch ihres Arztes nicht einschätzen, wie qualifiziert er ist. Was sie jedoch bei ihrem Arzt sehr wohl einschätzen können, ist:
  • Wie viel Zeit nimmt er sich für mich?
  • Wie genau erkundigt er sich nach meinem Befinden?
  • Schaut er mir beim Gespräch in die Augen?
  • Greift er meine Aussagen auf?
  • Verstehe ich, was er sagt?


Diese Faktoren vermitteln ihnen letztendlich das Gefühl: Diesem Mediziner kann ich vertrauen. Ähnlich verhält es sich bei Vermittlern. Kunden unterziehen sie bei der ersten Begegnung, einem Glaubwürdigkeitscheck. Das heißt: Sie entscheiden anhand ihrer Sinneswahrnehmungen "Kann ich dieser Person vertrauen oder nicht?"

Den Glaubwürdigkeitscheck bestehen
Die Antwort ist meist nicht die Folge eines rationalen Abwägens, sondern einer unbewusst getroffenen Entscheidung. Diese trifft das Gehirn des Kunden bereits in den ersten Sekunden, und sie beeinflusst den gesamten weiteren Kontakt. Denn nur, wenn sich ein Kunde wohl und sicher fühlt, schaltet er seine archaischen Alarm- und Abwehrsysteme aus und sein Gehirn stellt sich auf den Modus "Freund" ein.

In unserer Alltagssprache nennen wir das Ergebnis des Glaubwürdigkeitschecks meist "ersten Eindruck". Er lässt sich nur schwer korrigieren. Drei Faktoren werden vom Gehirn des Kunden beim Glaubwürdigkeitscheck des Verkäufers in Sekundenschnelle auf ihre Stimmigkeit hin überprüft:
1. Wie verhält sich das Gegenüber (Körpersprache, Mimik, Gestik)?
2. Wie klingt er (Stimme)? Und:
3. Was sagt er (Sprache, Worte)?

Besonders wichtig: die Mimik und Augensprache
An erster Stelle stehen die Körpersprache, Gestik und Mimik. Nichts überzeugt Menschen nachhaltiger als ein in ihren Augen eindeutiges, insgesamt positives Verhalten. Und kaum etwas schafft bei Kunden so viel Misstrauen, wie ein Verhalten, das nach Täuschung aussieht. An zweiter Stelle folgt die Stimme. Der Volksmund weiß: Der Ton macht die Musik. Der Ton der Stimme kann die Worte eines Verkäufers emotionalisieren und ihre Botschaft dramatisch steigern. Er kann deren Wirkung aber auch zunichtemachen.

Noch folgenschwerer ist es, wenn die Mimik und die Ausstrahlung der Augen eines Verkäufers nicht zu seinen Worten passen. Dann kann er sich all seine schönen Worte sparen. Denn für die Sprache des Gesichts und speziell der Augen sind wir Menschen seit Urzeiten besonders empfänglich. Und die Mimik? Sie hilft Kunden, die anderen non-verbalen Botschaften des Verkäufers wie Gestik und Haltung richtig einzuordnen. Denn diese Signale versteht jeder Mensch. Deshalb können wir zum Beispiel ein aufgesetztes von einem echten Lächeln unterscheiden.

Kunden schenken nur denjenigen Vertrauen, die ihnen offen und ehrlich begegnen. Nur bei ihnen schalten sie nach dem Glaubwürdigkeitscheck ihre Alarmsysteme aus und öffnen sich. Ist dies der Fall, dann ist im Kontakt Kunde-Verkäufer (fast) alles möglich. Denn dann befinden sich beide in einem entspannten, jedoch hochemotionalen Zustand, der zu einem Austausch persönlicher Informationen, Gedanken und Gefühle führt. Also ist auch das gemeinsame Lösen von Aufgaben sowie Treffen von Vereinbarungen (und nichts anderes sind Verkäufe und Vertragsabschlüsse) möglich.

Mehr Spaß an der Arbeit, mehr Erfolg im Verkauf
Dafür dass dies geschieht, können die Personalverantwortlichen in den Versicherungsunternehmen viel tun. Sie können etwa bei der Personalauswahl darauf achten, dass sie Kundenberater und -betreuer einstellen, denen der Kontakt mit Menschen Spaß macht. Sie können ihnen zudem vermitteln, warum das emotionale Verkaufen im Internetzeitalter erfolgsentscheidend ist. Sie können in ihrer Agentur ein entspanntes Arbeitsklima schaffen.

Eine positive Stimmung ist wichtig
Aufgabe der Kundenberater ist es wiederum, sich in die Stimmung zu versetzen, die nötig ist, um
  • sich auf Kunden zu freuen,
  • ihnen mit einer positiven Einstellung zu begegnen und
  • sich wirklich für sie als Mensch (und nicht nur als Umsatzbringer) zu interessieren.


Sich in eine solche Stimmung zu versetzen, auch an schlechten Tagen, kann man lernen. Und mindestens ebenso wichtig ist: Die Vermittler müssen den Mut haben, im Kontakt mit den Kunden Persönlichkeit zu zeigen. Denn dann macht das Verkaufen nicht nur mehr Spaß, es ist (fast) automatisch auch erfolgreicher. Denn warum sollte der Mensch Kunde sich für einen Vermittler öffnen, wenn dieser ihm mit einer Maske gegenübertritt?

Ingo Vogel, Esslingen/Berlin, ist Verkaufstrainer und Experte für emotionales Verkaufen (www.ingovogel.de). Im September 2015 erschien im Gabal-Verlag sein neuestes Buch "Verkaufs einfach emotional"

Bildquelle: © drubig-photo / fotolia.com
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Autor(en): Ingo Vogel
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