Buchtipp: Wie geht Marketing?

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Kunden verstehen und die dazu passenden Versicherungen entwickeln, bewerben und vertreiben ist die hohe Kunst des Versicherungsmarketings. Dieser Kunst widmet sich ein neues Lehrbuch, das auch Praktiker anspricht.

Versicherungsmarketing ist anders als das Marketing, das an Hochschulen üblicherweise gelehrt wird. Denn Marketing wird meist mit attraktiven, ausstrahlungsstarken Marken und Konsumgütern verbunden: Autos, Parfüms oder Kleidung.

Nötig – aber unbeliebt

Wie aber macht man ein Versicherungs„produkt“ greifbar, sexy, begehrenswert? Versicherungen sind für die meisten Kunden wie ein Zahnarztbesuch: nötig, aber unbeliebt. Tatsächlich gelingt es Versicherern selten, mehr als nur spröde Zahlen, Daten, Fakten-Werbung zu machen oder diffuse „fröhlich-vertrauensvolle Menschen“-Kampagnen, die auch für jede andere Dienstleistung stehen könnten.

Um die besonderen Herausforderungen des Versicherungsmarketings zu verstehen, muss man zunächst Versicherung als Dienstleistung und eben nicht als „Produkt“ verstanden haben. Ein besonderer Aspekt ist das Vertrauen, Versicherungen werden auch als Vertrauensgut bezeichnet. Aber es fehlt auf Kundenseite auch am Verständnis für Versicherungen, der Nutzen ist schwer erkennbar, und der Kunde muss in den Erstellungsprozess eng eingebunden werden. Das rechtfertigt laut Thomas Köhne, Professor an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, ein eigenständiges Versicherungsmarketing.

Vor allem, aber nicht nur für Studierende
Sein Lehrbuch „Versicherungsmarketing“ ist nicht das erste seiner Art, aber das aktuellste und umfassendste. Vielen Studierenden bekannte Titel wie die „Praxis des Versicherungsmarketings“ von Köhnes Vorgänger in Berlin, Karl-Heinz Puschmann, oder das „Versicherungsmarketing“ von Frank Görgen sind in die Jahre gekommen.

Neben der definitorischen Grundlagenarbeit und Einordnung behandelt Köhne ausführlich das Marketing als Unternehmensfunktion eines Versicherers. Die theoretisch geprägte Seite wird durch die praktisch orientierte Marketing-Konzeption eines Versicherers ergänzt. Darin wird deutlich, wie ein Versicherer seine Ausgangssituation beschreiben, Marketing-Ziele und -Strategien formulieren und anschließend im Marketing-Mix umsetzen kann. Dabei werden alle Marketinginstrumente behandelt, keineswegs nur die Werbung.



Marken-Strategien von Allianz und Ergo
„Das Lehrbuch richtet sich insbesondere an Bachelor- und Master-Studenten, Wissenschaftler sowie an Praktiker mit akademischem Interesse“, wird die Zielgruppe des Buchs im Vorwort umrissen. Verschiedene Fallstudien beispielsweise zu den Marken-Strategien von Allianz und Ergo oder dem Einsatz von Testimonials durch die VHV sowie als Forschungsfenster bezeichnete Einblicke in Studien bereichern die Lektüre. Ein umfangreiches Literaturverzeichnis gibt wertvolle Hinweise zur Vertiefung.

Lesetipp
Thomas Köhne: Versicherungsmarketing, Marketing und Vertrieb im Versicherungsunternehmen in Theorie und Praxis, 464 Seiten, ISBN 978-3-89952-830-5 (Print) oder 978-3-86298-407-7 (E-Book), Preis 59,99 Euro, 2016 Verlag Versicherungswirtschaft.

Bildquelle: ©xy / fotolia

Autor(en): Matthias Beenken

 

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