Künstliche Trennung von Vertriebswegen ist out

Die Entscheidung der Gothaer, künftig nicht mehr unter der eigenständigen Marke Asstel im Direktgeschäft mitzumischen, ist zwar für die personengebundenen Vertriebe schwierig. Aber der Entschluss steht für ein neues Verständnis des Begriffs Multikanal – und damit für mehr Kundennähe.

Wie die Süddeutsche Versicherung kürzlich berichtete, gibt die Gothaer die eigenständige Tochter Asstel auf und will die beiden Direktversicherer in Stufen in den Gothaer-Konzern integrieren. Derzeit wird die Asstel-Versicherungsgruppe als Tochter der Gothaer Finanzholding und damit auf Augenhöhe mit den klassischen Gothaer-Gesellschaften Gothaer Allgemeine, Gothaer Leben und Gothaer Kranken geführt, aber eben unter eigener Marke. Zur Gruppe gehören die Asstel Sach- und die Asstel Lebensversicherung sowie die Vertriebsgesellschaft Asstel ProKunde Versicherungskonzepte GmbH.

Die beiden Versicherer generierten 2012 eine Beitragseinnahme von 46 Millionen Euro in der Sachversicherung und 210 Millionen Euro in der Lebensversicherung. Außerdem vermittelte Asstel netto 183.000 Euro Monatsbeitrag an die Gothaer Krankenversicherung.

Stufenweise Integration in die Gothaer Gruppe
Laut Süddeutsche soll schon in diesem Jahr die Asstel Leben auf die Gothaer Leben verschmolzen werden, 2016 dann die Asstel Sach auf die Gothaer Allgemeine. Auch werde man künftig einheitliche Prämienhöhen anbieten, ganz gleich ob der Kunde direkt oder über einen Vertreter die Versicherung abschließen will.

Die Asstel wurde 1997 gegründet und von einem niederländischen Direktversicherungsfachmann, Ron van het Hof, sowohl zu einem Direktversicherer als auch einem professionellen Callcenter aufgebaut. Die Gründung wurde von der einflussreichen Ausschließlichkeitsorganisation der Gothaer kritisch begleitet, befürchteten die Vertreter doch, dass Asstel zur Konkurrenz im eigenen Haus aufgebaut und der Agenturvertrieb langfristig ausgebootet wird. Die Gothaer verfolgte allerdings zunächst die Nischenstrategie, Asstel als Spezialversicherer für das Belegschaftsgeschäft zu positionieren, in dem der Agenturvertrieb eher selten erfolgreich tätig ist. Diese Differenzierung ließ sich allerdings nicht lange durchhalten.

Nicht mehr bedarfsgerecht
Die aktuelle Entscheidung ist vor dem Hintergrund verständlich, dass die Kunden eine künstliche Trennung von Vertriebswegen immer weniger akzeptieren. Marktforschungsstudien zeigen, dass Kunden immer selbstverständlicher sich online über Versicherungen informieren und auch zunehmend die weniger beratungsintensiven Produkte auch online abschließen. Zudem gewinnt der Absatz von Versicherungen in Bedarfs- oder Kaufzusammenhängen an Bedeutung, wie beispielsweise die Reiseversicherung anlässlich einer Reisebuchung im Internet oder die Kfz-Versicherung anlässlich des Autokaufs. Hier funktioniert es längst nicht mehr, den Kunden dazu „erziehen“ zu wollen, dass er in solchen Bedarfssituationen das Medium wechselt und den persönlichen Berater anspricht.
Auch die Agentur- und die Maklervertriebe müssen lernen, mit dieser neuen Normalität zu leben. Die Verzahnung der Kommunikationswege unter dem Stichwort Multikanalvertrieb wird zwar oft behauptet, aber nur selten gelebt. Damit verschenken Vermittler jedoch Potenzial.

Ein intelligenter Vertrieb sollte dem Kunden die freie Wahl lassen, wie er je nach Anlass und Dringlichkeit mit Versicherern in Kontakt tritt. Wer am Wochenende einen Schaden erleidet, will nicht bis zur nächsten Agenturöffnungszeit warten müssen, sondern telefonisch oder online Hilfe erhalten.

Neue Freiheiten der Vergütungsgestaltung nutzen
Allerdings muss auch klar sein, dass eine persönliche Beratung teurer ist als die Selbstberatung im Internet oder die Telefonberatung durch ein Callcenter. Das könnte sich aber durch Dienstleistungsverträge regeln lassen, mit denen der Zusatzaufwand dem Kunden berechnet wird. Wartungspauschalen sind im Handwerk und in vielen Dienstleistungsbranchen längst gängig und vom Kunden akzeptiert, nur bei Versicherungen bisher unüblich. Die neuen Freiheiten der Vergütungsgestaltung, wie sie von der Politik und der Rechtsprechung vorbereitet werden, könnten genutzt werden.

Bildquelle: Gothaer

Autor(en): Matthias Beenken

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