Versicherer brauchen neues Marketingbewusstsein

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Unverständliche Standmitteilungen, seitenlange Anträge, nichtssagende Auskünfte – die Versicherer haben noch viel zu tun, wenn sie wirklich kundenfreundlich werden wollen.

Die gesetzlichen Vorgaben werden umgesetzt, aber auch nicht mehr. So das Fazit einer nicht repräsentativen Untersuchung des Finanzvertriebs MLP, über die die Frankfurter Allgemeine Zeitung berichtet (http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/vorsorgen-fuer-das-alter/versicherungskunden-altersvorsorge-unklar-13395823.html).
Es geht um die Standmitteilungen der Lebensversicherer, durch die Kunden ihre aktuellen Ansprüche aus den laufenden Verträgen erfahren sollen. „Die jeweiligen Standmitteilungen unterscheiden sich aber hinsichtlich Transparenz und Nachvollziehbarkeit deutlich“, wird MLP zitiert.

Dies ist aus eigener Erfahrung nur zu unterstreichen. Nicht selten muss man in einem Wust von Texten und Zahlen die relevante Information heraussuchen, Fachbegriffe verstehen können oder sogar selbst nachrechnen. Wirklich hilfreich ist das nicht.

Viel Text, wenig Aussage
Das gilt auch durchaus für Auskünfte an Kunden. So im Fall eines Versicherers, der die Verständlichkeit öffentlichkeitswirksam auf die eigenen Fahnen geschrieben hat. Eine Kundin, die dort seit über 40 Jahren in eine Sterbegeldversicherung einbezahlt und mittlerweile mehr als die Versicherungssumme dafür aufgewendet hat, wollte eine Auskunft über die weiteren Verpflichtungen und deren Sinn haben. Auf anderthalb Seiten Brieftext gelingt es dem Versicherer nicht, eine klare Antwort zu geben. Es wird viel über Risiken und Alter erzählt, aber selbst für den Fachmann wird nicht klar, was der Versicherer damit eigentlich aussagen wollte.

Selbst beim Verkauf wird von Versicherern nicht immer mitgedacht. Beispiel Sonderzahlung in einen Schicht 1-Lebensversicherungsvertrag: Erst muss der Vermittler dem Kunden einen 81 Seiten umfassenden Antrag mit zahllosen irrelevanten Informationen, die nur beim erstmaligen Abschluss eines solchen Vertrags für den Kunden hilfreich sein könnten, zuleiten und auf drei wahllos darin verstreuten Seiten Angaben und Unterschriften ergänzen lassen, bevor die Sondereinzahlung getätigt werden darf. Da wundert man sich nicht mehr, dass Abschluss- und Verwaltungskosten beachtliche Anteile der Prämie ausmachen.

Spätfolgen der Produktregulierung
Die Versicherungswirtschaft benötigte bis Mitte der 1990er Jahre kaum ein nennenswertes Marketing. Wesentliche Aufgaben eines Marketings wie die Produkt- und die Preisgestaltung waren Sache der Versicherungsaufsicht. Mit der Deregulierung vor gut 20 Jahren hat sich das zwar geändert. Aber immer noch gewinnt man als Außenstehender den Eindruck, dass die Marketingabteilungen überwiegend das Selbstverständnis einer Werbeabteilung aufweisen, während die wichtigen Entscheidungen über Produkt-, Sortiments- und Preisgestaltung sowie die so wichtige Kommunikation mit dem Kunden in den Spartenabteilungen verantwortet werden.

Ein Muss: Mitarbeiter, die zuhören können
Dass dabei keine wirklich kundenorientierten, laienverständlichen und durchdachten Botschaften entstehen, verwundert nicht. Die Versicherer sollten deshalb dringend die Rolle ihrer Marketingbereiche neu definieren und sie als zentrale Schnittstelle zwischen Verwaltung und Kunden positionieren. Zudem gehören dorthin Mitarbeiter, die gelernt haben, Kunden zuzuhören, ihre Anliegen zu verstehen und dann zielgruppenadäquat zu kommunizieren. Das desolate Image der Branche wird nur besser, wenn dieser zentralen Aufgabe mehr Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Bidquelle: © Cumulus

Autor(en): Matthias Beenken

 

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