Wie man die Generation Y erreicht

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Die Westfälische Provinzial bezeichnet sich selbst als Marktführer in Westfalen und verkauft ihre Produkte über die westfälischen Sparkassen und über eigene Geschäftsstellen. Deren Zahl ist von ehemals rund 500 auf 442 laut Geschäftsbericht 2014 geschrumpft, wenn auch nach eigenen Aussagen die Zahl der Mitarbeiter gestiegen ist. Aber es lässt sich nicht verbergen, dass die Nachwuchsprobleme der Branche auch vor der Provinzial nicht Halt machen.

Doch den Versicherer kennzeichnet auch ein arg biederes Image. Die vor vielen Jahren entwickelte Werbelinie rund um das "Engel"-Motiv wirkt angestaubt. Auch viele Geschäftsstellen atmen den Geist früherer Jahrzehnte, sprechen aber nicht mehr den modernen Geschmack an. Dazu passt, dass es noch nicht arg viele Aktivitäten im Internet gibt.

Generation Y fragt Beratung nach - aber bitte nicht im Opa-Ambiente
In seiner Bachelorthese befasste sich ein dualer Student der Westfälischen Provinzial auch mit den Ansprüchen der jungen Generation. Im Mittelpunkt stand die "Generation Y", die nach 1980 bis 1998 Geborenen, die typischerweise bereits im Berufsleben stehen oder gerade eintreten und daher aktiv Versicherungen nachfragen.

Eine wichtige Erkenntnis der Arbeit war, dass junge Menschen anders als oft vermutet durchaus auf eine persönliche Beratung Wert legen. Im Gegensatz zu älteren Generationen informieren sie sich ganz überwiegend vorher im Internet und sind bereit, von Fall zu Fall weniger erklärungsbedürftige Produkte online abzuschließen.

Offene, transparente und moderne Gestaltung
Die Arbeit belegte anhand von Befragungen allerdings auch, dass die Außenwirkung typischer Versicherungsagenturen durchaus nicht nur der Provinzial eher abschreckt. Das führte zu einer Idee, die Provinzial-Geschäftsstellenleiter Andreas Stemmermann in Bochum aufgriff und mit eigenen Mitarbeitern und eigenem Kapital umsetzte: Mitten in der Bochumer Innenstadt in zentraler Einkaufslage mietete er ein freies Ladenlokal in einem modernen Parkhaus mit Gewerbeflächen an, das im April als Filialbüro seiner Geschäftsstelle eröffnet wurde.

Schon die Gestaltung des Gebäudes bricht mit Provinzial-typischen Konventionen. Es verfügt über bodentiefe Fenster, eingefasst in eine moderne Stahlkonstruktion. Das Ladenlokal liegt direkt am Zugang zum Parkhaus und spricht damit zahlreiche Laufkundschaft an. Der Raum zieht sich über zwei Etagen.

Auch die Einrichtung hat nichts mit dem traditionellen Einrichtungsprogramm der Provinzial zu tun. Eine Beratungsinsel mit Stehhockern zieht die Blicke auf einen an der Wand befestigten Beratungsmonitor und animiert Besucher, selbst zur Maus zu greifen. Lounchige Sitzecken vermeiden den Muff ältlicher Verwaltungsbüros.

Verkauft wird im Internet
Der Betrieb wird von ein bis zwei Mitarbeitern sichergestellt, eine Aufstockung ist geplant. Das selbst gefräste Engel-Motiv an der Wand und der Jahrzehnte alte Slogan "Immer da, immer nah." wurden um einen Slogan "Lokal und digital." ergänzt. Denn die Geschäftsstelle versteht sich nicht ausschließlich als Anlaufstelle für Laufkunden, sondern vor allem auch als digitale Geschäftsstelle. Dazu wurde eine Facebook-Seite gestaltet und bereits mit zahlreichen Beiträgen, Bildern oder einem selbst erstellten Image-Video befüllt. Darüber werden Kontakte zu jungen Kunden aufgebaut und intensiviert.

David Bauer, der auch das duale Studium Versicherungswirtschaft erfolgreich absolviert hat, stieg in die neue Geschäftsstelle ein. Seine Erkenntnis: "Seit wir in Facebook unterwegs sind, werden wir auf einmal aktiv angesprochen, ob wir diese oder jene Versicherung haben. Das ist uns vorher nicht passiert."

Club-Party und Playsi-Turniere
Die Pläne der jungen Leute in der neuen Geschäftsstellen-Filiale sind ehrgeizig. Eine erste Club-Party in den neuen Geschäftsräumen hat Mut gemacht, künftig regelmäßig solche Veranstaltungen anzubieten. "Cooler Austausch bei gechillter Atmosphäre", charakterisiert Bauer den Ansatz. "Wir werden unsere Kunden ansprechen, dass sie gerne jeder ein, zwei Bekannte mitbringen sollen" Auch Playstation-Turniere und Vergünstigungen in angesagten Locations über einen "RevierEngel-Pass" stehen noch auf der To do-Liste.

So viel junger Schwung und die freche Veränderung der Werbelinie der Provinzial beispielsweise mit dem eigenen "RevierEngel"-Logo wecken allerdings auch den Argwohn vieler Kollegen. Auch in der Münsteraner Hauptverwaltung mussten etliche Bedenkenträger überzeugt werden.

Zugang zu jungen Kunden sichern
Aber es gab auch viel Unterstützung. Unter anderem war Vertriebsvorstand Markus Reinhard an der ideengebenden Bachelorarbeit als Interviewpartner beteiligt. "Das hat mich ermuntert, den Versuch einer Geschäftsstelle für die Generation Y zu unternehmen", so Stemmermann. "Auch wenn der typische Provinzialkunde Immobilienbesitz, ein höheres Durchschnittsalter und ein höheres Einkommen aufweist, so darf die Provinzial den Zugang zu jungen Kunden nicht aus den Augen verlieren. Ich bin davon überzeugt, dass der neu eingeschlagene Kurs ein Schritt in die richtige Richtung ist", so Stemmermann weiter.

Bild: © Stemmermann

Autor(en): Matthias Beenken

 

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