Gewerbekunden haben viel Vorwissen

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Den deutschen Unternehmen geht es überwiegend gut. Das Geschäftsklima in der Wirtschaft ist hervorragend, was sich auch in einem gesteigerten Wirtschaftswachstum widerspiegelt. So erwartet das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie für das zweite Quartal 2017 erneut ein Wachstum des Bruttoinlandprodukts um 0,6 Prozent wie bereits im Quartal zuvor. Dass sich in diesem Umfeld die Zufriedenheit der Gewerbekunden mit ihrem Versicherer verbessert hat, zeigt die von MSR Insights jährlich erstellte Befragung "Kubus Gewerbekunden". In der Studie werden jährlich gut 1.500 Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern befragt. So ist der Anteil der von ihrem Versicherer begeisterten Kunden in den vergangenen zwei Jahren um vier Prozentpunkte auf nun 17 Prozent angestiegen.

Der Markt sendet jedoch auch Signale, die die Versicherer unter Zugzwang setzen. Denn während die Zufriedenheit und das Potenzial für Cross-Selling und Weiterempfehlungen im Markt steigen, nimmt die Bindung der Gewerbekunden kontinuierlich ab.

Noch Wachstumschancen im Gewerbesegment
Woran liegt das? Zum einen wird der Gewerbekunde von den Versicherern heftig umworben, denn in diesem Segment liegen für viele Versicherer noch Wachstumschancen. Ein weiterer wesentlicher Treiber ist ein immer transparenter werdender Markt. Deutlich häufiger als in den Vorjahren konsultieren Gewerbekunden Vergleichsportale, bevor sie sich für einen Versicherer entscheiden. Auch eine zunehmende Standardisierung von Produkten in Form von Multirisk-Versicherungen für kleine Gewerbekunden erleichtert den Kunden (vermeintlich) die Vergleichbarkeit. Dies führt auch dazu, dass die Versicherer eher als vergleichbar angesehen werden. Immer weniger Gewerbekunden vertreten die Ansicht, dass sich ihr jeweiliger Versicherer deutlich von anderen Versicherungsunternehmen unterscheidet. 2017 waren es gerade einmal 16 Prozent.

 Wie kann also Kundenbindung erzeugt werden? Eine echte emotionale Bindung wird über ein hervorragendes Kundenerlebnis erzeugt. Wer es schafft, für seinen Kunden eine Top Customer Experience zu gestalten, schafft sich einen nur schwer kopierbaren USP. Die Studie zeigt, dass in diesem Bereich noch große Potenziale liegen, denn die Unterschiede in der Performance am Markt sind groß. Ein Blick auf ausgewählte Kundenreisen macht die Anforderungen deutlich.

Vertragsabschluss: Es geht zunehmend um Beratung auf Augenhöhe
Die Informiertheit der Kunden im Beratungsgespräch steigt. 2017 haben 28 Prozent der Gewerbekunden im Rahmen des Abschlusses einer Versicherung ein Vergleichsportal zur Information genutzt. Dies bedeutet eine Erhöhung um 25 Prozent im Vergleich zu 2016.

Auch die Website der Versicherer wird zunehmend zur Informationsbeschaffung genutzt. Während 2016 erst knapp drei von vier Kunden die Website zur Suche von Produktinformationen verwendet haben, sind es aktuell schon 86 Prozent. Gut jeder Vierte nutzt die Website zur selbständigen Berechnung von Angeboten.

Was bedeutet das für den Versicherungsvertrieb? Der Berater muss zunehmend auf das gesammelte Vorwissen seiner Kunden eingehen, dieses richtig einordnen und in seine Argumentation mit einbeziehen. Eine andere Sichtweise kann sein, dass die Produktentwicklung sich stärker auf die Vergleichskriterien, die von den Vergleichsportalen für die Bewertung der Angebote genutzt werden, einspielen muss.

Der Betreuer hat einen wesentlichen Einfluss auf die Kundenbindung
Nach dem Abschluss ergeben sich unterschiedliche Berührungspunkte zum Unternehmen. Ganz wesentlich ist hierbei die Betreuung durch den Betreuer. Aber auch digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung.

Beim Thema Betreuung durch den Betreuer fällt es den Versicherern schwerer, die Kunden zu begeistern. Nur knapp jeder fünfte Kunde gibt an, mit dem Betreuer vollkommen zufrieden zu sein - mit sinkender Tendenz. Warum ist die Zufriedenheit mit dem Betreuer rückläufig? Die Schwierigkeiten beginnen beim Verkauf, da die Brücke zwischen dem Verkauf und der Betreuung nicht mehr so gut funktioniert wie in den Vorjahren. Während 2016 noch 83 Prozent Kunden einen Nachkontakt zum Betreuer nach Abschluss erlebt haben, sind es 2017 nur noch 65 Prozent.

Wesentliche Einflussgrößen auf die Zufriedenheit mit der Betreuung sind Kontaktfrequenz, Kontaktqualität und das Gefühl, einen Kümmerer zu haben, der regelmäßig die Passung des Versicherungsschutzes überprüft. Werden diese Punkte gut erfüllt, ist der Kunde begeistert und hochgradig ans Unternehmen gebunden. Während die Kontaktfrequenz unverändert ist, sinkt die Kontaktqualität im Markt.

Betreuer muss mehr als einen Überblick bieten
Insbesondere hinsichtlich der Rolle als Kümmerer ist die Entwicklung hin zur Nutzung von Self-Service-Angeboten durch die Gewerbekunden interessant. Immer mehr Gewerbekunden nutzen Portale der Versicherer zur Vertragsverwaltung. Der Betreuer muss also künftig einen anderen Mehrwert leisten als einfach nur einen Überblick über den Vertragsbesitz zu haben. Im Zusammenspiel mit diesen Angeboten muss es die Aufgabe des Betreuers sein, die Nähe zum Kunden zu erhöhen, um das Angebot entsprechend durch Serviceleistungen um das Versicherungsprodukt herum zu individualisieren.

Grundlage hierfür ist eine Betriebsbegehung. Ist solch eine Betriebsbegehung erfolgt, so geben 73 Prozent an, dass sie vollkommen oder sehr zufrieden mit dem Betreuer sind. Erfolgte keine Betriebsbegehung, sind es hingegen nur 55 Prozent. Nur wer das Unternehmen gesehen hat, kann Tipps zur Prävention geben. Hier ist ein großer Hebel für die Versicherer, da präventive Maßnahmen nicht nur die Versicherungsprodukte plastischer machen, sondern zudem auch das Vertrauen in den Betreuer erhöhen und die Zufriedenheit im Schadenfall steigern. Auch Hinweise zum Verhalten im Schadenfall haben einen signifikanten Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Betreuer und werden marktweit nur von zwei Dritteln der Betreuer gegeben.

Zentrale Betreuungskontakte - konkrete Hilfestellung und Einsatz werden erwartet
Gewerbekunden nutzen anlassbezogen unterschiedliche Kontaktwege im Direktkontakt mit dem Versicherer. Neben dem Betreuer spielt der Telefonkontakt zur Zentrale weiterhin eine wichtige Rolle. E-Mail-Kontakte nehmen zu und werden besser beurteilt als die herkömmliche Kommunikation per Briefpost. Auch Website und Kundenportal sind relevante Betreuungskanäle.

Die Zufriedenheit mit dem Telefonkontakt hat in den letzten Jahren zugenommen. Eine Differenzierung über Hygienefaktoren wie Erreichbarkeit ist oft nicht mehr möglich. Das Liefern von konkreten Hilfestellungen, die Einhaltung von Zusagen, sowie der persönliche Einsatz des Gesprächspartners sind hier von zentraler Bedeutung und auch die Faktoren, über die sich Versicherer differenzieren können. Auch die Zufriedenheit mit dem Internetauftritt hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen.

Sowohl die Website als auch die Nutzung des Kundenportals werden zunehmend wichtiger. Immer mehr Kunden verwenden die Website um sich selbstständig über Produkte zu informieren (2017: 86 Prozent; 2016: 74 Prozent) oder Vertragsdaten einzusehen (2017: 39 Prozent; 2016: 28 Prozent). Es wird in Zukunft noch wichtiger werden, sich an all diesen Kontaktpunkten einheitlich aufzustellen und dem Kunden damit ein konsistentes Erlebnis mit dem Unternehmen zu verschaffen.

Last but not least: Chancen im Markt beim Thema Cyber-Risiken
Chancen am Markt ergeben sich beim Thema Cyberrisiken. Ein guter Teil der Gewerbekunden sieht Cyber-Risiken bereits als Bedrohung an. Die Risikowahrnehmung unterscheidet nach Betriebsgröße deutlich. So glauben nur 23 Prozent der Unternehmen mit zwei bis fünf Mitarbeitern, dass Internetkriminalität ein Problem für sie darstellt. Bei größeren Unternehmen mit 21 bis 50 Mitarbeitern sind es hingegen schon 38 Prozent.

Eine Sensibilisierung für das Thema erfolgt in der Regel erst dann, wenn der Kunde oder jemand in seinem Umfeld bereits einen Schadenfall erlitten hat. Ist dies der Fall, nehmen 67 Prozent Cyber-Rrisiken als ernste Bedrohung wahr. Wenn man selbst und sein persönliches Umfeld bisher verschont geblieben ist, sind es hingegen nur 15 Prozent. Chancen zur Steigerung der Risikowahrnehmung ergeben sich also beispielsweise durch den Einsatz von Testimonials.

Die Erwartungen an Cyber-Produkte gehen weit über die Begleichung des Schadens hinaus. So erwarten Kunden etwa Hilfe bei der Wiederherstellung gestohlener Daten und ein zuverlässiges Krisenmanagement. Fast vier von fünf Gewerbekunden wünschen sich präventiv Hilfe zur Verbesserung der IT-Sicherheit.

Fazit
Der Gewerbekundenmarkt ist attraktiv und wird umkämpft bleiben. Der zunehmenden Transparenz, die zu einer sinkenden Kundenbindung führt, kann mit Customer Experience Management begegnet werden. Dabei muss das Serviceangebot auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein und neuen Nutzen für den Kunden durch die Berücksichtigung seiner spezifischen Bedürfnisse schaffen. Insbesondere bei der Verbindung von Online-Kontaktkanälen mit den persönlichen Kontakten muss ein konsistentes Kundenerlebnis geschaffen werden.

Autor(en): Torben Tietz und Marc Bünger, MSR Insights

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