Verständlichkeitsstudie: Der Ton macht die Musik

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Zum dritten Mal in Folge haben AMC und Communication Lab in einer Studie unter anderem untersucht, wie verständlich E-Mail-Antworten von Versicherern sind. Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmen darüber nachdenken sollten, ob sie Kundenanfragen ungefiltert an ihren Vertrieb vor Ort weiterleiten sollten.

Eine E-Mail sollte kurz aber dennoch so geschrieben sein, dass Laien sie verstehen können. Das gelingt den Versicherern schon recht gut: Die direkte Kundenkommunikation zeigt eine gute bis durchschnittliche Verständlichkeit der Texte. Insgesamt ist das Ergebnis befriedigend, lässt aber noch Verbesserungsbedarf erkennen. Bei den E-Mail-Antworten schnitten Axa, Barmenia, Debeka, Hannoversche, Hanse-Merkur, Signal Iduna, VKB sowie VPV Versicherungen am verständlichsten ab.

Prozesse auf den Prüfstand stellen
Direkte Antworten von regional zuständigen Vermittlern, waren hingegen häufig unbefriedigend. "Damit stellt sich die Frage, ob Versicherer einen guten Weg einschlagen, wenn sie Kundenanfragen ungefiltert an den Vertrieb vor Ort weiterleiten", regen die Studienmacher an. Dr. Frank Kersten, Geschäftsführer des AMC, empfiehlt Versicherern ihre Prozesse bei der E-Mail-Kundenkommunikation zu überprüfen.

Neben der Verständlichkeit wurden auch weiche Faktoren und Service-Aspekte erfolgreicher E-Mail-Kommunikation bewertet. Dazu zählen: Beantwortungszeitraum, Qualität der Antworten sowie Tonalität. Hier waren die Ergebnisse insgesamt weniger erfreulich.

Bearbeitungszeitraum
Über alle Sparten (Gesundheit & Pflege, Vorsorge & Rente, Hab & Gut) hinweg (61 E-Mail-Anfragen) wurden insgesamt 30 E-Mail-Anfragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet. Sieben der E-Mails wurden immerhin noch innerhalb der ersten 48 Stunden beantwortet. Bei weiteren sieben E-Mails ließ die Antwort bis zu 72 Stunden auf sich warten. Und bei 17 Mails kam eine Rückmeldung erst nach 72 Stunden. Die Hälfte der Anfragen wurde innerhalb von 24 Stunden bearbeitet. Kritisch ist, dass 40 E-Mails garnicht beantwortet wurden.

Qualität der Antworten
Wurde die Fragen der E-Mail-Anschreiben überwiegend vollständig beantwortet? Das Ergebnis ist negativ: In allen Sparten gehen nur die wenigsten Antworten vollständig auf die gestellten Fragen ein. Häufig wurde auf ein persönliches Gespräch per Telefon oder vor Ort gedrängt. Zudem wiesen viele Texte Rechtschreib- oder Grammatikfehler auf.

Tonalität
Durch das Internet und die sozialen Medien hat sich die Erwartungshaltung der Verbraucher geändert:"Die Ansprüche an die kommunikative Kompetenz sind gestiegen. Der mündige und emanzipierte Verbraucher erwartet eine faire, transparente und moderne Kommunikation", so Studienleiterin Désirée Schubert.

Kunden die sich respektlos oder unhöflich behandelt fühlen, können in den sozialen Netzwerken ihre Erfahrungen mit tausenden anderen Menschen "teilen". Eine Empörungswelle, der so genannte Shitstorm, ist ein extremer Auswuchs der neuen Kommunikationsmöglichkeiten. Da die objektive Bewertung von Tonalität schwierig ist, haben die Studienmacher jeweils drei Top- und Flop-Beispiele ausgewählt. Die drei höflichsten E-Mail-Antworten stammten von LVM, ADAC sowie Huk-Coburg. Die drei unfreundlichsten Antworten verschickten Basler, Europa sowie Gothaer.

Das sollten Versicherer beachten, die ihre Texte optimieren wollen:
  • Verwenden Sie kurze, prägnante Sätze: nicht mehr als 20 Wörter pro Satz.
  • Versuchen Sie die Informationsdichte zu reduzieren: ein Gedanke pro Satz.
  • Setzen Sie Passiv nur ein, wenn nötig: verwenden Sie eine aktive Sprache und sprechen Sie den Leser direkt an.
  • Vermeiden Sie Nominalisierungen: setzen Sie Verben statt Substative ein.
  • Verzichten Sie auf Komposita: lösen Sie lange zusammengesetzte Wörter auf.
  • Verzichten Sie auf unnötige Fachbegriffe und Fremdwörter. Dort wo notwendig, sollten Fachbegriffe erklärt werden.
  • Lesbarkeit und Struktur: sorgen Sie für eine klare Gliederung und eine angenehme Lesbarkeit (etwa Schriftgröße).

Für die Studie "Verständlichkeit in der Assekuranz - Eine Bestandsaufnahme der Kundenkommunikation von Versicherungsunternehmen" wurden FAQs (Frequently Asked Questions = häufig gestellte Fragen) sowie E-Mail-Antworten auf direkte Fragen von Versicherern untersucht (insgesamt 133 Dokumente von 44 Versicherern). Dabei setzte Communication Lab ein kombiniertes Verfahren ein: Zum einen wurden die Texte mit einer speziellen Software auf Verständlichkeit und Stil überprüft, zum anderen wurden die Mails nach einem Leitfaden bewertet. Die Studie ist nicht repräsentativ, soll aber "als Momentaufnahme einen guten Überblick über den Ist-Status zur verständlichen Kundenkommunikation in der Versicherungsbranche" liefern.

Die Studie ist für 850 Euro plus 19 Prozent MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich.


Quelle: AMC Finanzmarkt GmbH
Bildquelle: © Yantra / fotolia.com


Autor(en): versicherungsmagazin.de

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