Wo Versicherer im Umgang mit Maklern gut sein müssen

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Die Asscompact-Studie "Maklerservice 2017" hält den Gesellschaften den Spiegel vor, wie erfolgreich sie den Umgang mit freien Vermittlern organisiert haben. In Zusammenhang mit der IDD-Umsetzung bemerkenswert ist, wie aussagekräftig eine Zufriedenheitsbefragung sein kann.

Die BBG Betriebsberatungs GmbH hat eine aktuelle Maklerbefragung zur Zufriedenheit mit der Maklerbetreuung der Versicherer vorgelegt. Teilgenommen haben netto 547 Antwortende, davon 85 Prozent mit Zulassung als Versicherungsmakler. Das Durchschnittsalter lag bei außerordentlich hohen 54,3 Jahren - die demografische Überalterung des Vertriebs lässt grüßen.

Umgang mit Problemen entscheidend wichtig
Eine Regressionsanalyse zeigt auf, an welchen Stellen die größten Hebel sind, um die Zufriedenheit der Makler positiv zu beeinflussen. Vorne liegt dabei der Umgang mit Problemfällen und Beschwerden. Wenn Versicherer ihren Maklerservice optimieren wollen, sollten sie hier als erstes ansetzen.

Auf Platz zwei folgt der "Courtageprozess". Darunter sind Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Maklervergütung gemeint. Eine ergänzende eigene Analyse zeigt, dass die Zufriedenheit wohl nicht als Zufriedenheit mit der Höhe der Courtagen verstanden worden ist. Denn jedenfalls für 16 Versicherer, für die im Bereich Private Vorsorge/Biometrie Angaben zur durchschnittlichen Courtagehöhe aus der Studie „Provisionen und Courtagen“ verfügbar ist, ist eine negative Korrelation zwischen Provisionshöhe und Zufriedenheit feststellbar. Die gleiche Aussage gilt auch für die elf Krankenversicherer, für die sowohl Zufriedenheitsdaten als auch Angaben zur durchschnittlichen Courtagehöhe der Makler verfügbar sind. Intuitiv hätte man stattdessen erwarten können, dass die Korrelation positiv ist - je mehr Courtage, desto zufriedener.

Auf Platz drei liegen die Kriterien Engagement der Maklerbetreuer sowie Tarif-, Angebots- und Beratungsrechner.

Viele Makler verzichten auf unabhängige Informationen
Makler und Mehrfachvertreter brauchen aber auch unabhängige Informationen, um die Qualität der zu empfehlenden Versicherer und ihrer Produkte einschätzen zu können. Der Studie zufolge verwenden allerdings nur 64 Prozent der Befragten Produktratings. Offen bleibt, woher das verbleibende Drittel ausreichende Kenntnisse über den recht unübersichtlichen Markt und seine vielfältigen Angebote bezieht.

Finanzstärkeratings werden sogar nur von knapp über der Hälfte der Befragten eingesetzt. Ungefähr ebenso viele stützen sich auf Serviceratings, bei denen sich allerdings die Frage stellt, welchen Wert diese für einen Makler hat, der doch gerade deshalb vom Kunden gewählt wird, weil der Kunde vom Makler und nicht vom Versicherer einen Service erwartet.

Webinare werden immer wichtiger
Die Vermittler geben weiter an, dass sie im Durchschnitt mit drei Maklerbetreuern aktiv zusammenarbeiten würden, auch das eine erstaunlich geringe Anzahl.

Beim Thema Schulungen zeigt sich, dass die Bedeutung von Webinaren zunimmt, ohne dass diejenige von Präsenzveranstaltungen in gleichem Maß abnehmen würde. So geben die Befragten an, im Durchschnitt knapp acht internetbasierte Schulungen wahrzunehmen, das immerhin eine halbe mehr als noch vor zwei Jahren. Im selben Zeitraum ist die durchschnittliche Zahl der Präsenzveranstaltungen geringfügiger von 4,7 auf 4,5 Veranstaltungen im Jahr zurückgegangen.

Aufhorchen lassen sollte die Versicherer eine Analyse freier Antworten, was sich die Makler wünschen. Mit einem Viertel der Nennungen liegt die Vertriebskompetenz der Maklerbetreuer vorne. Aber auch der Wunsch nach persönlichen Ansprechpartnern anstelle von Call Centern, Fachkompetenz im Innendienst oder die Erreichbarkeit von Ansprechpartnern werden recht häufig genannt.

Net Promotor Score kann Anreizsysteme konfliktfreier gestalten
Die Studie enthält unter anderem auch Aussagen zum sogenannten Net Promotor Score (NPS). Diese Form der Kundenzufriedenheitsbefragung sieht eine unproportionale Zusammenfassung der Antworten zur Weiterempfehlungsbereitschaft vor. Es werden die tatsächlich begeisterten Kunden (oberste zwei von zehn Skalenpunkten), latent oder offen Unzufriedenen (untere sechs Skalenpunkte) und nicht interpretierbaren Passiven dazwischen unterschieden. Die "Promotoren" und die "Detraktoren" genannten Begeisterten und Unzufriedenen werden saldiert. Ziel eines Anbieters ist es, einen möglichst hohen positiven Saldo zu haben.

Besondere Bedeutung bekommt der NPS durch die Umsetzung der Versicherungsvertriebsrichtlinie IDD. Denn die Richtlinie sieht vor, dass Anreiz- und Vergütungssysteme nicht zum bestmöglichen Interesse der Kunden im Widerspruch stehen dürfen. Empfohlen wird daher, nicht nur monetäre Anreize einzusetzen, sondern auch qualitative Kriterien wie eben die Kundenzufriedenheit, speziell auch den NPS.

Makler als Kunde betrachtet
In dieser Studie wird der befragte Makler als Kunde angesehen und befragt, ob er einen Versicherer in vier abgefragten Sparten-/Produktbereichen an andere Makler weiterempfehlen würde. Der so ermittelte NPS schwankt im Bereich Betriebliche Altersversorgung zwischen einem sehr guten Wert 50 (Canada Life) und einem Wert -35,3 (Axa/Pro BAV).

Im Bereich Private Altersvorsorge/Biometrie liegt die Schwankungsbreite zwischen 61 (Canada Life) und -33,4 (Axa). Bei Privater Kranken- und Pflegeversicherung konnte sich die Ideal mit dem NPS-Wert 47,4 an die Spitze stellen, Schlusslicht ist hier wiederum die Axa mit -31,1. In der Schaden-/Unfallversicherung schwankt der Wert zwischen 70 (Die Haftpflichtkasse) und -36,4 (Zurich).

Wenn die Makler und Mehrfachvertreter aufgrund solcher Umfragen bereits an den NPS gewöhnt sind, wäre es sicher möglich, ihn auch großflächig zur Kundenzufriedenheitsmessung einzusetzen. Sondervergütungen und Anreize sollten dann weniger rein vom Volumen als vielmehr von einer positiven Entwicklung der Kundenzufriedenheit abhängig zu machen. Und das gilt für Anreize des Versicherers an die Vermittler ebenso wie für Anreize der Vermittler gegenüber ihren Mitarbeitern oder Untervermittlern.

Autor(en): Matthias Beenken

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