05.10.2015

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Digitalisierung - Schlagwort oder Revolution?

Kaum eine Tagung kommt derzeit ohne Vorträge zum Thema "Digitalisierung" aus. Fintechs sollen das Geschäftsmodell Versicherung revolutionieren oder gleich ganz überflüssig machen. Klassische Vermittler scheint man künftig nicht mehr zu benötigen. Dass Versicherungen digital sind, weil sie nur mit Daten und deren Verarbeitung überhaupt als solche funktionieren, ist banal. Wie es ein erfahrener Unternehmensberater im Frühjahr auf einer Tagung anmerkte, ist der Hype um die Digitalisierung ungefähr so sinnvoll wie die Aussage, dass man als Versicherer jetzt auch Strom benutze.

Trotzdem geistert das Schlagwort Digitalisierung durch Fachtagungen und Fachmedien. Aufgeschreckte Marktbeobachter geben Prognosen ab, dass bald nur noch digitale Geschäftsmodelle Erfolg haben werden. Klassische Versicherer und deren klassische Vermittler aus Fleisch und Blut sind demnach Dinosaurier kurz vor dem Einschlag des digitalen Meteoriten, der sie auslöschen wird.

Das gab es alles schon einmal
Das erinnert an andere Schlagwörter, die weniger Jahre zuvor die Massen elektrisiert haben, wie beispielsweise Automatisierung, Industrialisierung, Online-Vertrieb und andere. Richtig daran ist die Beobachtung, dass kein klassisches Geschäftsmodell stehen bleiben und sich dem technischen Fortschritt entziehen darf, ohne langfristig vom Markt dafür abgestraft zu werden. Allerdings verlaufen Entwicklungen in der Regel nicht rein linear. Vielmehr reagieren gut geführte Unternehmen darauf.

Ein Beispiel: In den 1990er Jahren prognostizierten kluge Köpfe der Branche, dass Versicherungen jenseits der Jahrtausendwende in einem nennenswerten, zweistelligen Prozentsatz direkt ohne Einschaltung eines Vermittlers an Mann und Frau Kunde gebracht werden. Anderthalb Jahrzehnte nach der besagten Jahrtausendwende wissen wir, dass der Marktanteil des "Direktvertriebs" nur in einigen dafür besonders affinen Versicherungszweigen wie der Kfz- oder der Risikolebensversicherung einen gerade eben zweistelligen Prozentsatz erreicht hat.

Direktvertrieb durch Vergleichsportale

Und bei genauem Hinschauen stellt man fest, dass der so genannte Direktvertrieb tatsächlich in hohem Maß doch nicht so zustande kommt, dass Kunden sich unmittelbar und ohne Einschaltung irgendeines Versicherungsvermittlers an den Versicherer wenden. Stattdessen ist ein bedeutender Anteil des angeblichen Direktvertriebs über Vergleichsportale zustande gekommen. Und die sind eindeutig Versicherungsvermittler. Im Übrigen auch durchaus teure Vermittler, was erklärt, dass die Tarife von einigen besonders kostenbewussten Versicherern bei ihnen fehlen. Das wiederum widerspricht der populären These, dass Direktvertrieb stets billiger sei als Vermittlervertrieb.

Industrialisierung gleich unpersönliche Dienstleistung?
Im ersten Jahrzehnt dieses Jahrtausend begeisterten sich Unternehmensberatungen und Branchenpropheten für die Industrialisierung. Versicherer sollten wie Fabriken hocheffizient organisiert werden. Individuelle, gar auch noch persönliche Ansprache eines Kunden macht die Prozesse unnötig teuer und wenig vorhersehbar zu steuern. Also reduzierte man sie oft auf Callcenterkontakte mit vorgegebenen Taktzeiten, in denen Frau und Mann Kunde ihr oder sein Anliegen erledigt haben müssen. Nicht wenige Vermittler kennen diese Art der "Dienstleistung" auch von ihren Versicherern.

Nun also Digitalisierung. So genannte Fintecs erobern den Kontakt zwischen Versicherern beziehungsweise Vermittlern auf der einen und den Kunden auf der anderen Seite und verdrängen entweder den Vermittler oder auch gleich noch den Versicherer mit, so eine Prophezeiung.

Unternehmen reagieren auf neue Möglichkeiten
Warum treten die Prophezeiungen selten wie vorhergesagt ein? Weil der Markt reagiert. Unternehmen stellen sich auf neue Entwicklungen ein und passen ihr Verhalten an. Das gilt auch für den Digitalisierungs-Hype.

Für Versicherungsvermittler beispielsweise gibt es viel Altbekanntes unter dem Schlagwort zu entdecken, was sie zum Teil bereits kennen und anwenden. Dass man Kundenkontakte in Sozialen Netzwerken pflegt oder überhaupt erst aufbaut, kennen und beherrschen mittlerweile viele Vermittler. Dass eine Homepage Pflicht und mehr als nur eine digitale Broschüre ohne jeglichen Mehrwert und ohne Interaktionsmöglichkeiten sein darf, hat sich noch nicht unter allen Vermittlern herumgesprochen, wie stichprobenartige Überprüfungen von Internetpräsenzen immer wieder belegen. Aber auch das wird sich mit der Zeit ändern.

Online telefonieren ist einfach wie nie
Eine große Chance bietet die digitale Welt für Vermittler, die nicht mehr als Kraftfahrer und Kunden-Sofa-Abnutzer im Hauptberuf arbeiten wollen, sondern für Kundengespräche die professionelle Atmosphäre des eigenen Büros schätzen. Denn dank Skype, Whatsapp und anderen kostenfreien und kostenpflichtigen Anbietern kann man manchen Kundentermin vor Ort einsparen, ohne auf die Möglichkeit zu verzichten, sich beim Telefonieren gegenseitig in die Augen zu sehen und dem Kunden abstrakte Sachverhalte durch Einblenden von beispielsweise Grafiken anschaulicher zu machen. Das spart viel unnötige Zeit am Lenkrad, die sinnvoller in die gelungene Vor- und Nachbereitung von Beratungsterminen zu investieren ist.

Immer präsent - auch ohne persönlich anwesend zu sein
Das Internet bietet sehr gute Möglichkeiten, unaufdringlich Zusatznutzen für Kunden zu schaffen. Der Online-Versicherungsordner erspart den ständig veralteten Papier-Versicherungsordner. Angereichert mit Interaktionselementen kann der Kunde kleinere Vertragsänderungen, Adress- und Bankdatenänderungen gleich selbst eingeben. Oder selbst nachrechnen, ob es sich lohnt, im "heißen Herbst" mitzumachen und die Kfz-Versicherung zu wechseln.

Und warum muss ein Kunde auf die übersichtlichen Geschäftsöffnungszeiten klassischer Büros warten, um seinen Schaden zu melden, wenn das mit Onlineformularen und automatischen Dialogen wie beispielsweise einer Eingangsbestätigung verbunden werden kann, die dem Kunden das gute Gefühl gibt, dass sein Anliegen zu jeder Tages- und Nachtzeit beim Vermittler angekommen und einer Bearbeitung zugeführt worden ist. Warum nicht auch gleich automatisiert einige Tipps abhängig von der Art des gemeldeten Schadens zurücksenden, damit der Kunde weiß, wie er den Schaden begrenzen und seine Ansprüche absichern kann?

Internetbewertung ist schon lange etabliert
Auch nicht neu ist es, sich Internetbewertungen seiner Kunden zu stellen. Im Hotel- und Reisegewerbe beispielsweise ist das längst ein Klassiker, sich an solchen Kundenbewertungen zu orientieren.

Und warum sollte ein Kunde nicht selbst den Terminkalender des Vermittlers auf dessen Homepage einsehen dürfen, wann der Zeit für eine Beratung hat? Und auf gleichem Weg auch Termine verschieben oder absagen können, ehe der Vermittler völlig umsonst zum Kunden gefahren ist?

Wer dazulernt, hat eine Zukunft - auch als analoger Vermittler
Die Digitalisierung steht für eine Vielzahl einzelner Möglichkeiten, einzelne Prozessschritte auch klassischer Vermittlungsunternehmen wirkungsvoll zu unterstützen. Das ist zwar weniger schlagzeilenträchtig, aber hilft analogen Vermittlern, sich dem Markt und den digitalen Kundenwünschen anzupassen.

Damit auch in zehn Jahren, wenn das Schlagwort Digitalisierung vergessen und durch ein neues ersetzt worden ist, Vermittler aus Fleisch und Blut ertragreich ihr Geschäft betreiben. Vielleicht sogar in der einen oder anderen Kooperation mit Online-Geschäftsmodellen, die Features wie Onlineberatung, Online-Vertragsordner oder ganz klassisch Online-Leads zuliefern.

Bildquelle: © Stephan Thomaier
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Autor(en): Matthias Beenken
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