Öffentlichkeitsarbeit
Public Relations (PR).
1. Begriff: Marketinginstrument zur planmäßigen oder sporadischen Gestaltung einer Beziehung zwischen dem Unternehmen und der relevanten Öffentlichkeit mit dem Ziel, Vertrauen und Verständnis für die eigenen Handlungen zu gewinnen.
2. Merkmale: Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein Marketinginstrument des Kommunikationsaspekts, das i.d.R. eher langfristig und nur indirekt wirkt. Sie sollte vorausschauend als Orientierungs- und Handlungsmaxime für das Unternehmen gelten, d.h. als Richtschnur für gesellschaftspolitisch adäquates Handeln. Das gilt insbesondere in der Verantwortung für Verbraucher- und Umweltschutz. In der Versicherungswirtschaft, die in besonderem Maße auf Vertrauen seitens der Öffentlichkeit und ihrer Kundschaft angewiesen ist, hat eine zielorientierte Öffentlichkeitsarbeit existenzielle Bedeutung.
3. Abgrenzungen: Im Rahmen der anderen Kommunikationsinstrumente gibt es gegenüber der Verkaufsförderung und Vertriebsschulung kein Abgrenzungsproblem. Gegenüber der Werbung gilt, dass diese grundsätzlich auf Verkaufsakte gerichtet ist; die Öffentlichkeitsarbeit will dagegen ein allgemein günstiges Klima schaffen. Zur Imagewerbung sind die Grenzen freilich fließend.
4. Ziele: a) Bekanntheit und Imagevorteile für das Unternehmen oder die gesamte Branche schaffen,
b) Imagenachteile abwehren bzw. erklären,
c) ungünstige Vorurteile abbauen,
d) Produkteinführungen unterstützen.
5. Zielgruppen: Öffentlichkeit (oft, aber im Einzelfall nicht zwingend, identisch mit potenziellen Kunden), bestimmte Gruppen, wie Schulen, Universitäten, Behörden, politische Gremien, Meinungsbildner, eigene Mitarbeiter und Mitbewerber, Lieferanten und Kapitalgeber.
6. Mittel: Bereitstellung von Informationen, Besetzung oder Lancierung von Themen, „PR-Aktionen“ (Kampagnen zur Profilierung des Unternehmens in der einschlägigen Öffentlichkeit), externe und interne Pressearbeit.
7. Sonderfall: Eine besondere Bedeutung kommt dem Umgang mit Reputationskrisen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit zu (siehe auch Reputationsmanagement).
Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters
