Customer Lifetime Value
1. Begriff: Wert des Kunden (Kundenwert) über die gesamte Lebenszeit einer Kundenbeziehung aus Sicht des Versicherungsunternehmens.
2. Merkmale: Der Customer Lifetime Value ist der zukunftsbezogene wirtschaftliche Kapitalwert eines Kunden. Hierzu werden die voraussichtliche Intensität und Dauer der Kundenbeziehung geschätzt, sämtliche Zu- und Abflüsse von Geld aus der Kundenbeziehung während dieses Zeitraums prognostiziert und mit dem Diskontierungszins auf die Gegenwart projiziert. In erweiterten Modellen werden neben dem direkten Erfolgsbeitrag der Kundenbeziehung auch indirekte Effekte berücksichtigt, vor allem der Wert durch Weiterempfehlungen, Informationsgewinnung oder Kooperationen. Mittels der Kundenwertanalyse können bestehende Verbindungen mit Einzelkunden oder Kundengruppen bewertet werden, es können aber auch Gegenwartswerte von zukünftig geplanten Beziehungen zu verschiedenen Kunden(-gruppen) ermittelt werden. Die Methodik des Customer Lifetime Values kann somit viele Gestaltungsentscheidungen unterstützen, wie z.B. Zeichnungs-, Preis-, Regulierungsentscheidungen (einschl. Kulanzentscheidungen), ferner Entscheidungen über die Betreuungsintensität bis hin zu Entscheidungen über die Aufnahme oder Beendigung ganzer Geschäftsbeziehungen.
3. Bedeutung für Versicherungsunternehmen: Gerade vor dem Hintergrund der Langfristigkeit vieler Versicherungsgeschäfte ist es für Versicherungsunternehmen von besonderer Bedeutung, den Customer Lifetime Value zu bestimmen und steuern zu können. Größte Anforderungen für die Ermittlung des Customer Lifetime Values bestehen in der verursachungsgerechten Kostenverteilung auf die einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen sowie in der Schätzung von Cross Selling, Up Selling und Storni über die verschiedenen Produktlinien und über die Zeitachse hinweg.
Autor(en): Prof. Dr. Horst Müller-Peters
