Immer weniger Kunden kaufen ihre Versicherungen direkt beim Versicherungsvermittler. Nur noch 24 Prozent der Abschlüsse erfolgten im vergangenen Jahr über diesen Vertriebskanal, wie eine Studie zeigt.
Der Vertragsabschluss beim Versicherungsvertreter hat seit 2015 kontinuierlich an Bedeutung verloren. Dies zeigt die "EY Innovalue Digitization Study 2020". Vertreter haben mittlerweile ihren Stellenwert als wichtigster Abschlusskanal verloren. Nur noch 24 Prozent der befragten Endkunden schlossen im Jahr 2020 ihre Versicherungsverträge über sie ab. 2015 waren es noch 27 Prozent.
Corona-Pandemie wirkt als Katalysator
"Besonders Ausschließlichkeitsorganisationen und Einfirmenvermittler sind zum Umdenken gezwungen", sagt Johannes Schmidt, Director bei EY Innovalue. Die persönliche Beratung vor Ort rücke immer weiter in den Hintergrund. Dafür würden digitale Beratungs- und Abschlussmöglichkeiten immer wichtiger. Dies gelte nicht erst seit der Corona-Pandemie. "Die aktuelle COVID-19-Pandemie unterstreicht die Notwendigkeit, zügig und zielorientiert in Möglichkeiten der digitalen Kundeninteraktion zu investieren, ohne dies geht es nicht mehr", weiß der Experte.
Im vergangenen Jahr haben Verbraucher erstmals sowohl in der Informations-, Entscheidungs- als auch in der Abschlussphase mehr digitale Kanäle und Medien genutzt als analoge. Zum Vergleich: Die Abschlussphase war 2019 noch fest in der Hand der Versicherungsvertreter. Während 2017 noch 42 Prozent der Endkunden ausschließlich offline Vertragsabschlüsse tätigten, waren es 2020 nur noch 36 Prozent.
Insbesondere Webseiten der Versicherer genießen immer mehr Aufmerksamkeit. 27 Prozent der Befragten kauften 2020 Versicherungen über die jeweiligen Online-Auftritte der Versicherer. "Die Tatsache, dass nun im letzten Jahr erstmals Online Kanäle durchschnittlich häufiger genutzt wurden, ist oberflächlich auf die Kontakt- und Mobilitätsbeschränkungen während der COVID-19-Pandemie zurückzuführen, die größtenteils persönliche Formen der Vor-Ort-Interaktion unterbunden haben", sagt Schmidt. Der Trend in Richtung digitaler Journeys sei jedoch viel fundamentaler. Die Pandemie wirke vielmehr als ein Beschleuniger der ohnehin stattfindenden Transformation der Branche.
Komplexität der Verträge beeinflusst die Customer Journey
Je erklärungsbedürftiger die Versicherungsprodukte sind, desto eher suchen die Verbraucher einen Vermittler auf, etwa bei Lebens- und Krankenvollversicherungen. Sach- und insbesondere Kfz-Versicherungen, die weniger erklärungsbedürftig sind, werden von Endkunden zunehmend direkt über die Anbieter-Plattform abgeschlossen.
Die Studie hat zudem die Online- beziehungsweise Offline-Aktivitäten und die Häufigkeit der genutzten Kanäle und Medien untersucht. Ergebnis ist: Der durchschnittliche Versicherungskunde ist ausschließlich in der ersten Phase der Customer Journey, der Awareness-Phase, offline unterwegs. Für 20 bis 30 Prozent der Befragten bieten eigene Erlebnisse oder Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld maßgebliche Gründe für den Abschluss eines Versicherungsprodukts. Darauf folgt der Versicherungsvertreter als zweitwichtigster Auslöser (rund 15 Prozent). Social-Media-Kanäle und Online-Werbung beeinflussen die Awareness-, Informations- und Entscheidungsphase hingehen nur marginal.
In den darauffolgenden Informations-, Entscheidungs-, Abschluss- und Nachkaufphasen nutzen Endkunden vermehrt digitale Medien und Kanäle. In der Informationsphase greifen über 30 Prozent der Befragten auf Vergleichsportale und 25 Prozent auf Webseiten der Versicherer und Suchmaschinen zurück.
Chancen für Vermittler, wenn Kunden Vergleichsportale meiden
Das Alter der Verbraucher hat dabei einen Einfluss auf die genutzten Kanäle. So werden Vergleichsportale beispielsweise von 34 Prozent der jungen Kunden und 31 Prozent der älteren Kunden genutzt. Junge Kunden verlassen sich in der Informationsphase zudem deutlich mehr auf Suchmaschinen (38 Prozent) und das persönliche Umfeld (22 Prozent) als ältere Kunden (20 Prozent/acht Prozent).
Der mit Abstand beliebteste Kanal in der Entscheidungsphase ist mit 30 Prozent das Vergleichsportal. Hierauf folgen Webseiten der Versicherer. Beide Kanäle werden auch zum Abschluss einer Versicherung genutzt, jedoch in umgekehrter Beliebtheit. Hier nutzen 27 Prozent der Befragten die Webseiten und 15 Prozent schließen Verträge über Vergleichsportale ab. Auch die letzte Phase der Customer Journey, der Nachkauf, erfolgt meistens über die Versicherer-Webseiten selbst (über 30 Prozent), gefolgt von Vertretern (circa zehn Prozent).
Die Studie hat zudem die Korrelation zwischen der Nutzung von Online-Vergleichsportalen und Abschlüssen bei Vermittlern untersucht. Das Ergebnis: Nutzen Kunden ausschließlich Online-Vergleichsportale bei der Informationssuche, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei einem Vermittler abschließen mit 17 Prozent sehr gering. Werden hingegen neben Online-Vergleichsportalen auch weitere Kanäle genutzt, steigt der Vermittleranteil beim Abschluss immerhin auf 38 Prozent. Die besten Chancen hat der Vermittler, wenn kein Vergleichsportal verwendet wird. In diesem Falle steigt die Abschlusswahrscheinlichkeit auf knapp 50 Prozent.
Autor(en): versicherungsmagazin.de
