Ein guter Ruf sorgt im Schnitt für Rund ein Viertel des Umsatzes eines Unternehmens. Im Umkehrschluss kann ein Reputationsverlust teure Konsequenzen haben. Eine aktuelle Untersuchung hat die Reputation deutscher Konzerne betrachtet. Auch zwei Versicherer befinden sich darunter.
Zum zweiten Mail nach 2012 haben das Beratungsunternehmen Biesalksi & Company und die Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation mit der Untersuchung "Corporate Reputation Score 2018" die Reputation deutscher Unternehmen unter die Lupe genommen. Im Reputationsindex 2018 schlagen sich die Bewertungen von 2.000 Kunden nieder, die 20 Firmen beurteilt haben. Er bildet die Kundenmeinung gegenüber einem Unternehmen als aggregierten Wert auf einer Skala von 0 bis 100 ab.
Deutsche Bank hat die rote Laterne
Die Top-3 der Skala sind Miele (78), Haribo (77) und Daimler (75). Volkswagen (59), Deutsche Bahn (56) sowie die Deutsche Bank (47) sind die Schlusslichter. Unmittelbar dahinter auf Platz 17 positioniert sich die Ergo (61). Der zweite Versicherer in der Gruppe, die Allianz (65), kommt auf den 13. Rang.
Warum es sich für Unternehmen lohnt, auf ihren guten Ruf zu achten, belegt der "Reputation Value Score". Er zeigt den prozentual erklärbaren Anteil von Reputation am Kaufverhalten und damit am Umsatz. Bei Haribo lassen sich beispielsweise 41 Prozent des Umsatzes alleine über Reputation erklären bei Miele sind es 35 Prozent. Ergo und Allianz erreichen hier 26 Prozent. Die Deutsche Bank kommt auf 15 Prozent.
Für alle untersuchten Unternehmen gelte ein gefährlicher Trend: Die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen sinke. "Auf Leistungsebene sind Kunden mit den Unternehmen zufrieden, sie würden aber kein Unternehmen vermissen"“ fasst Christoph Kahlert, Managing Partner bei Serviceplan Corporate Reputation zusammen. Das sei besonders alarmierend, da Kaufentscheidungen oft sehr emotional sind. Es gelte für alle Unternehmen: Je positiver ein Unternehmen wahrgenommen werde, desto besser sei es für das Geschäft. Diese Wahrnehmung zu steuern und zu sei eine der wichtigsten Aufgaben des Managements.
Die Berater haben vier Kernregeln definiert, die ihrer Erfahrung nach, die Reputation eines Unternehmens stärken:
- Mut zu Visionen und Haltung
Unternehmen, die Orientierung geben können, gewinnen an Reputation. Denn in einem immer komplexer und undurchschaubarer werdenden gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Umfeld sind Orientierungsgeber stark gefragt. Hier verschwenden Unternehmen viele Möglichkeiten.
- Aus Allerweltsthemen eine eigene Agenda machen
Gerade bei CSR-Themen gibt es die Tendenz, mit austauschbaren Leerformeln zu agieren. Wer es schafft, Unternehmensaktivitäten und gesellschaftlich relevante Themen zu einer aussagekräftigen und schlüssigen Geschichte zu verbinden, gewinnt an Relevanz und Glaubwürdigkeit. Dazu setzt man sich so von konkurrierenden Unternehmen ab, deren Aktivitäten lediglich als Pflichtübung wahrgenommen werden.
- Gute Kritiken sind besser als Eigenlob
Es gilt, einen vertrauensvollen und offenen Dialog mit der Presse, Multiplikatoren, Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern aufzubauen. Das Ziel ist, möglichst viel positive Resonanz zu bekommen. Das passiert nicht automatisch, sondern muss hart erarbeitet werden. Fehlende, abwehrende oder verschleiernde Kommunikation erzeugt negative Resonanz -ein Erkennungsmerkmal der schlecht bewerteten Unternehmen in der Studie.
- Authentizität lernen und ausspielen
Das gilt sowohl für Inhalt und Look & Feel als auch in Bezug auf den Kommunikator. Das heißt, wenn der oder die CEO einer Botschaft ein Gesicht gibt und für sie einsteht, ist es besser, als wenn dies in der relativen Gesichtslosigkeit einer Pressemitteilung oder in altbackenen Hauspublikationen geschieht. Eine Position mit Leidenschaft etwa in den sozialen Medien zu vertreten, wirkt besser als vorsichtiges Abwägen.
"Reputation ist das Urteil Vieler über Einen", Corporate Reputation Score 2018
Autor(en): Versicherungsmagazin.de
